бізнес маркетинг менеджмент уривки із книжок arthuss

Естетичне управління проти тоталітаризму та банальності

Естетичне управління проти тоталітаризму та банальності


Аби уникнути вбивчої конкуренції корпорації тепер мають надати своїм стандартним, «отовареним» продуктам і послугам додаткову вартість емоційного досвіду.


То була осінь 2000 року; над Нижнім Мангеттеном ще височів Всесвітній торговий центр. Утім, і тоді, за рік до подій, що завдали страшного удару світовій громадськості, глобальний бізнес-клімат уже вельми пожорсткішав після розриву бульбашки доткомів — лихозвісного півдесятирічного тренду в новітній економіці інформаційних технологій. У часи, коли Тоні Блер затіяв кампанію ребрендингу Британії під егідою креативних індустрій, а в Америці набула широкого розголосу діяльність мистецько-технічної медіалабораторії Массачусетського технологічного інституту, у шведських національних органах управління торгівлею та промисловістю була модною ідея застосування нових віянь у дизайні та масовій розважальній культурі задля відносно маловитратного стимулювання інертного бізнес-середовища.


Коли лопнула бульбашка стартапу boo.com — хіпстерського доткому, заснованого двома шведами, яким за сприяння банківського холдингу J.P. Morgan удалося залучити венчурний капітал, — Європою ширилися химерні чутки. Вдало застосовуючи французький «медіатривкий» підхід до управління, деякі італійські навколомистецькі фірми почали відходити від традиційної ремісничої спеціалізації та залучати новий капітал на міжнародних фондових ринках, перетворюючись на корпорації глобального масштабу. Лишалося ще понад два роки до того, як масмедійний конгломерат Vivendi Universal та галереї люксового шопінгу потраплять під хвилю рецесії, здійняту терактами 11 вересня 2001 р.; поки ж європейські менеджери захоплювались запаморочливими успіхами цих гравців новітньої економіки та схилялися до думки, що запорукою вдалої підприємницької діяльності є безпосередня театральна видовищність, а не електронна комерція, опосередкована комп’ютерною мережею. Така можливість цікавила й організаторів стокгольмської конференції щодо «економіки досвіду», де одним із головних доповідачів зголосився стати Джозеф Пайн — американський консультант із менеджменту, уродженець Огайо та випускник Слоунівської школи менеджменту при Массачусетському технологічному інституті. Незадовго до тієї конференції було опубліковано книгу Пайна та його колеги Джеймса Ґілмора з красномовною назвою «Економіка досвіду. Праця — театр, а кожен бізнес — сцена».


Пайн справляв враження вкрай прямолінійного консультанта-ковбоя, який пакує свою механічну риторику в стандартні паверпойнтівські презентації. Його невибаглива, майже банальна теза полягала в тому, що успішні бізнеси тепер домагаються прибутків, продаючи не товари та послуги, а радше досвіди, пропоновані в привабливих рекламних контекстах. Аби уникнути вбивчої конкуренції, яка загрожує всім гравцям усталених індустрій із раціоналізованим виробництвом, корпорації тепер мають надати своїм стандартним, «отовареним» продуктам і послугам додаткову вартість емоційного досвіду. Тільки ця нова додана вартість може дозволити їм здолати жорстку конкуренцію. Ось чому «бізнес — це театр, — вигукнув Пайн, а тоді наголосив: — І це твердження слід розуміти цілком буквально».


Наприкінці своєї презентації він розповів, як з’їздив зі своєю родиною на лялькове шоу в Чикаго, аби дослідити маркетинговий підхід виробників товарної лінії American Girl. Пайн та його рідні пообідали в тематичному ресторані American Girl Café, де поряд зі стільцями для відвідувачів стояли спеціальні іграшкові кріслечка, куди відвідувачі могли посадити щойно придбаних ляльок. Наприкінці цієї екскурсії, присвяченої дослідженню економічного підходу компанії з виробництва ляльок, родина Пайнів уже тягла цілі сумки накуплених товарів, які щойно були декораціями маркетингової вистави: економіка досвіду спрацювала на славу. «Досвід» Пайнової родини є конкретним прикладом того, як глобальні бізнеси заробляють чималі прибутки, влаштовуючи ефектні місцеві хепенінги. Як зазначив Пайн, «Нині люди готові платити за фермерську роботу, на якій раніше заробляли самі, та купувати квитки на маркетингові події, які донедавна можна було відвідати безкоштовно».


Пайн узявся залучити естетичну енергію до забезпечення більшої ефективності нових арт-фірм, проте, проповідуючи економіку досвіду, не справляв враження людини, що розуміється на естетичному управлінні. Вочевидь, він відчував силу естетичної енергії, але ніяк не міг дістатися до її справжнього джерела. Заблукавши напівдорозі до третього царства, Пайн так і не наблизився до естетичної сили авангардних підприємств, митецьких компаній, мистецьких корпорацій, потокових фірм та постмодерних перформансів. Йому явно чогось бракувало.

***


Уривок із книги П’єра Гіє де Монту «Арт-фірма»


Замовити книгу «Арт-фірма»


__________________________________________________________

Читати більше «Новин» видавництва ArtHuss

__________________________________________________________

Більше про світове та українське мистецтво - в нашому блозі

Читати блог ArtHuss

Наверх